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茗人
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[神奇]普洱茶:模式向左,炒作向右

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    市场急剧膨胀的普洱茶,在写就茶叶神话的同时,也给整个茶行业带来了一股清新之风——普洱茶拉动了茶叶价值的提升,并且为茶行业的发展提供了一个迅速成长的研究样本:炒作让普洱茶实现了其他茶类几十年都难以实现的突破,炒作直接拉动了销售,让很多企业迅速从市场当中掘到第一桶金,进而迅速扩张,甚至赢得风险投资。这对于茶行业来讲,是前所未有的幸事。

    个别企业市场运作的风波,在一定程度上有被媒体放大的嫌疑,然而,如果仅因此就把普洱茶的企业相互对立起来,也并非是明智的选择。不管怎样,这些因素的出现,都将加剧普洱茶行业内的企业间进行资源重组、企业洗牌。无消费群体支撑的炒作思路正在被市场所唾弃,真正的企业品牌时代正在来临,建立在品牌张力与渠道支撑基础上的营销模式,或将成为决定胜负的关键。

    2007年,普洱洗牌年。全国各地的媒体对普洱茶的报道一浪高过一浪,与以往不同的是,这次换成了质疑,甚至是质问。把握着话语权的大众媒体,过多地去关注一个行业,不见得是一件好事。云南省个别企业的价格跳水被有意无意地放大成了全行业的行为,个别企业经销体系内部的症结被当成行业通病来解读,一路上扬的普洱茶市场形势也因此急速回转, “不管承认与否,普洱茶确实遭遇了一个我们不愿意看到的低潮。”著名普洱茶研究者、《普洱江湖》主编朱霄华撰文如是说。

     尽管这种低潮并非具备普遍性,却因赶上了整个茶叶市场的淡季而让人顿生出许多凄凉与冷清的感觉。也许是出于“救市”或挽回损失的需要,一些普洱茶厂已经按捺不住,频频制造舆论要与产生风波的勐海茶厂,要与大益“划清界限”——甚至于一些组织也开始重视这种现象,几欲除掉“害群之马”。

    大益的“阿克琉斯脚踵”

    在希腊神话里,有位战无不胜的战神阿克琉斯,他最软弱的地方是的脚后跟。在普洱茶行业里,有位同行公认的老大——勐海茶厂,在市场上,大益的产品备受追捧,是普洱茶炒家的宠儿,而它最软弱的地方在于缺乏系统的独立的渠道体系。在普洱茶走向于终端化的时代,勐海茶场的“脚后跟”让其深受其害。

     正常情况下,一个企业内部或其销售体系内部的价格调整本不会引起整个行业的广泛关注。问题的关键正在这里。有着几十年历史积淀的勐海茶厂占得上风上水,有着太多后起的普洱茶企业所不具备的先天的优势,尤其是普洱茶刚刚开始兴起之初,被台湾炒家发现并炒作推出的“大益”品牌的知名度与美誉度高前高涨,大益在市场上通行无阻,成为炒家追捧的对象,也许是皇帝的女儿不愁嫁,占得便利与先机的勐海茶厂,却单单输在了自建渠道上。

     一路领跑市场的大益至今没有形成自己独立的产品专销体系,最为传统的代理商分销和炒家的频频接盘变相控制了大益产品的市场流通,总经销或总代理可以决定茶叶的市场价格,于是,“就拿勐海茶厂的大益普洱茶7542来说,出产价是7000-9000元/件(30公斤),今年该茶价格售到最高位时约2万元,年中时价格回落到12000元。”

     出厂价基本未变,市场价大幅缩水,因缺乏对渠道的控制力,缺乏完善的产品价格体系让勐海茶厂第一次尝到了苦头:在渠道并未随品牌成长的前提下,品牌的冲击会进一步影响渠道的铺设,而输在渠道的企业要建起渠道,首先需要挽回或树立的是消费者和经销商对产品价值及品牌的信心。

    渠道的张力

    与大益形成鲜明对比的是,云南的其他一些二线、三线品牌的渠道建设却正在呈现“雪球效应”:当渠道的雪球滚到一定程度,雪球自生的力量将自主发动,越滚越大、越滚越快,最具代表性的是兰茶坊、龙润普洱这两家。

     2006年,兰茶坊开始在全国创建超级连锁加盟店,到目前其全国加盟店的数量已经突破100多家,并且正在迅速扩张。这是其他茶类任何茶叶企业可望而不及的发展速度,就连茶行连锁的老大——天福茗茶,其扩张也用了近十年之久。

     龙润普洱的发展势头同样让人惊叹,这家与制药公司关系密切的普洱茶后起之秀,在理念与产品营销上带来了行业发展的新思维,在短短的一两年时间内其专卖店、加盟店的数最也已经发展到140多家,各地的加盟说明会在流动举办,加盟店数量也在飞速增长。

     在全国的普洱茶消费市场并未完全形成时,舍弃茶叶传统的批发式流通市场去自建渠道是需要魄力与财力的,甚至需要冒很大的经营风险。而能在市场并未完全形成时就建立起庞大的销售渠道,无疑预示着一种新兴的行业力量与发展动向。如今,这种渠道的优势正越来越明显。

     在这次普洱茶风波中,除了大益等几个大厂以外,其他二线、三线品牌的产品似乎均未受到多大影响,而龙润普洱、兰茶坊的发展速度依然保持较快增长。统一零售价格,从厂家到专卖店、加盟商到终端的营销体系,在其他行业并不陌生,将其活用到传统型的茶行业需要时间,更需要模式的精心培育。而这种渠道一旦建立起来,就注定了其渠道及品牌已经上了双重保险:如果普洱茶市场继续上行,那么这些专卖店可以凭借普洱茶的销售很好地生存和发展下去——催化完整的高知名度的企业品牌;如果普洱茶市场开始下措,那么这些专卖店品牌完全可以凭借现有的人力及人脉优势,扩大经营范围,引入其他茶类的产品——形成具备较强竞争力的通路品牌。

     而这正是整个行业渠道洗牌的关键所在,当茶叶的渠道便布于各个大中城市之时,这些掌握着流通主渠道的企业将在洗牌中捞到更多好处,并进而控制整个面向终端的销售市场——茶叶流通市场上,通路品牌除了天福茗茶,还当出现更多,以建立更加庞大和无处不在的经销体系。甚至于最终渠道整合,会出现像家电行业国美、苏宁那样充满张力的渠道平台。

     模式向左,炒作向右 

    越来越多的信息表明,行业发展到一定程度,决定企业生死的将是企业的发展理念及营销模式。对于传统型的茶行业来讲,同一地域内的茶叶企业,具备相同或相似的产品线,在产品创新能力较弱的行业背景下,如何对企业加以区分,品牌是惟一的力量。行业的分化也必将随着品牌时代的到来而最终定格。

    对于企业营销模式及思路的研究早就应该超越对产品的分析与功能性的解读,茶行业已经背上了厚重的文化和“包治百病”的功能,更有价值的在于深挖消费市场,把好的产品通过更好的形式被消化掉。而这显然已经超越了茶叶本身的范畴,进入了营销的领域,而这正是很多茶叶企业所普遍面临的难题。

    形成一种具备超前意识和不断自我更新提升的企业理念,探讨一种行之有效的营销模式,已成为众多茶叶企业的当务之急。对于普洱茶的产销企业来讲更是如此。大益普洱、兰茶坊、龙润普洱以自身企业的差异化经历给全国的茶叶同行们上了生动的一课:以市场占有率有主导的销售体系,以营销模式为表现形式的产品流通体系,这些都是茶行业企业必须直面和尽快完善的要件,快一步,顺风顺水,慢一步,你死我活。

    营销模式,渠道的数量及质量,丰富的产品线,雄厚的资金及技术创新支持,将成为茶行业洗牌的决定性因素。而单纯虚幻文化、包治百病、收藏增值的宣传或忽悠或炒作,最终会被理性的消费者所抛弃。


2007-09-20 10:00:12 |  浏览 (1656) |  分类:体验 |  收藏 |